Подводя итоги года в рекламной индустрии, Ассоциация Рекламных Организаций Беларуси (АРО) опубликовала рейтинг белорусских агентств. И началось: «Рынка нет. И вы верите в этот рейтинг? Кому он нужен? Фестивали — это игрушки, лучше бы работой занимались. Кто эти агентства? В этом году не до фестивалей…» Коллеги, самим не надоело слушать нытье и отговорки?
Давайте разберемся с тремя базовыми вопросами:
- Что такое рейтинг рекламных агентств?
- Что это значит — победа на международном фестивале?
- Зачем агентству участвовать в фестивале и как это связано с ежедневной клиентской работой?
Что такое рейтинг рекламных агентств?
Это четкая и понятная система оценки агентств, построенная на их заслугах в международных фестивалях рекламы. Ключевое слово – «международных». В рейтинге участвуют далеко не все существующие фестивали, а только общепризнанные. Причем у каждого свой коэффициент. Так, например, у ИДЕИ 0,5, в то время как у КАНН 4. Список определялся лучшими и наиболее опытными представителями рынка.
Это идеальная и единственно верная оценка работы агентств? Конечно, нет! Во-первых, не учитывается специализация — брендинг, креатив, маркетинговые сервисы, digital, PR. Но это вынужденная мера, обусловленная маленьким количеством игроков, работы которых получают награды на фестивалях. В положении о рейтинге существует отраслевое деление, но, к сожалению, на практике последние два года оно не применяется. Во-вторых, нам однозначно не хватает адекватной оценки клиентов. В 2012 году рейтинг на основе опроса клиентов был составлен МАСМИ и показывал знание клиентами агентств и готовность сотрудничать с ними. Сегодня наиболее важными критериями для клиентов являются не известность агентства, а качество, эффективность, клиентинг. Подобная система оценки была бы полезна рынку — агентствам для «работы над ошибками», а клиентам для принятия решений при выборе партнеров. Очень надеюсь, что в ближайшем будущем это станет возможным. В-третьих, было бы неплохо профессионально оценивать эффективность реализованных агентствами проектов. Это возможно при наличии конкурсов наподобие EFFIE.
Как же оцениваются работы в других странах? В мире существует ряд признанных ресурсов, которые составляют рейтинги лучших агентств на основе фестивальных заслуг. Региональная оценка менее популярна. Есть ли шанс у белорусского агентства попасть в ТОП 100? Сомневаюсь, а значит и подобная система для нас не актуальна. В России и Украине достаточно эффективно работает принцип национального рейтинга, также основанный на фестивальных заслугах. Вот только размеры рынка позволяют сделать отраслевую классификацию, а еще там существует EFFIE, где главным критерием является эффективность.
Как видите, у нас есть две опции — играть по существующим правилам, которые, кстати, неплохо работают уже много лет в странах-соседях, или уповать на субъективные оценки и доводы. Я выбираю первый вариант: агентствам и клиентам нужен ориентир, ведь для одних это стимул для развития, а для других — один из критериев выбора партнера. Надеюсь, что в ближайшее время АРО будет активнее, что позволит сделать систему рейтингов более сбалансированной.
Что это значит победа на международном фестивале?
Международный фестиваль — это машина, которая перемалывает тысячи работ. И не обязательно хороших. Выставить работу — не значит победить! В жюри лучшие из лучших: в последнее время даже на постсоветском пространстве все больше и больше иностранцев. Много работ — мало времени на судейство. Это значит, что работа должна «порвать» или как минимум «зацепить» большинство членов жюри уже на предварительном просмотре. Ну а потом ее потенциала должно хватить для того, чтобы выстоять на обсуждении. Представьте, 6-7 профессионалов со всего мира разбирают работу по полочкам, спорят, ругаются. Здесь нет места компромиссам — либо ты сделал крутой проект, либо у тебя нет шансов! Здорово ли попасть хотя бы в шорт-лист? О, да! И безумно сложно.
Какая работа может победить на фестивале? Ну уж точно не «просто очень креативная». Критерий первый — идея. Она должна быть четкой, оригинальной, решающей поставленную в брифе задачу, запоминающейся и удивляющей. И решение задачи — один из самых важных аспектов. Критерий второй — execution. Уже давно просто придумать недостаточно. Реализация должна быть идеальной — будь то логотип, рекламный ролик, принт или промо кампания. Все должно быть детально продумано и сделано бескомпромиссно «круто». Критерий третий — эффективность: в последнее время многие фестивали ввели такие конкурсы как «маркетинговая эффективность». Наконец, креативные работы судятся по результату и эффекту. У оригинального и нестандартного, но никому не нужного и бесполезного решения шансов нет.
ТО ЕСТЬ ПОБЕДА НА ФЕСТИВАЛЕ — ЭТО ВЕСЬМА СЛОЖНАЯ ЗАДАЧА, КОТОРАЯ ТРЕБУЕТ ОГРОМНОГО КОЛИЧЕСТВА УСИЛИЙ, ПРОФЕССИОНАЛИЗМА И ОПЫТА. ЭТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВЕСОМЫЙ АРГУМЕНТ, ПОСКОЛЬКУ ЯВЛЯЕТСЯ СОБИРАТЕЛЬНОЙ ОЦЕНКОЙ ЗАСЛУЖЕННЫХ МИРОВЫХ ПРОФЕССИОНАЛОВ. ЕСЛИ БЕЛОРУССКОЕ АГЕНТСТВО ДОБИВАЕТСЯ УСПЕХА НА ФЕСТИВАЛЕ, ОНО ЯВНО «ВПЕРЕДИ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА», УМЕЕТ РАБОТАТЬ С ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМИ ИНСАЙТАМИ И НАХОДИТЬ НЕСТАНДАРТНЫЕ РЕШЕНИЯ, В КОМАНДЕ ЛУЧШИЕ ИЗ ЛУЧШИХ, А АМБИЦИЙ ХОТЬ ОТБАВЛЯЙ — ПОЧТИ ИДЕАЛЬНЫЙ ВЫБОР ДЛЯ КЛИЕНТА.
Зачем агентству участвовать в фестивале и как это связано с ежедневной клиентской работой?
Во-первых, это развитие, движение вперед и способ не отставать от рынка, чувствовать его и пытаться играть на опережение. Участие в «фестивальном движении» позволяет агентству улучшать качество своего продукта. Задав себе эту высокую планку, меняется отношение к каждому проекту — невозможно отказаться от стремления сделать лучше, умнее, интереснее, эффективнее. Хочется удивлять клиента, потребителя, конкурентов. Хочется делать проекты, которыми будешь гордиться. И это невозможно без опыта, системности в работе, постоянного развития и обучения сотрудников, сильной команды и, конечно, клиентов-партнеров.
Во-вторых, это бизнес. Многие клиенты весьма адекватно оценивают фестивальные успехи агентства и учитывают этот фактор при выборе партнера. Ведь брендам важно выстраивать с потребителем эффективную коммуникацию, а это значит удивлять, вовлекать и «быть на шаг впереди». Фестивальные победы позволяют агентству выбирать наиболее интересных и перспективных клиентов, делать более интересные и качественные проекты, а значит расти, развиваться и больше зарабатывать.
В-третьих, это лучшая мотивация для команды. Участие в фестивале — это общение, новые знания, новые стандарты и правила игры, новые связи и идеи. Это лучший драйвер не оставаться в профессии статистом, а стремиться быть лучшим из лучших.
В-четвертых, это просто «круто». Ничто в нашей профессии не заменит томительного ожидания и нескольких минут восторга и эйфории всей команды агентства при объявлении результатов. Те, кто слышал название своего агентства на церемонии награждения или с повышенным сердцебиением находил себя в списке победителей на сайте фестиваля, меня поймут. Остальным рекомендую это пережить!
И напоследок
2015 год. В рейтинге три агентства. И это реальное положение вещей. У других просто не получилось. Все доводы о неучастии по каким-либо причинам — фикция и отговорки. Достаточно посмотреть список работ хотя бы «Белого квадрата». В 2015 году на фестиваль было подано 1038 работ, Беларусь была представлена 50 участниками и 190 работами. К сожалению, большинству сильных и ранее побеждавших агентств не удалось добиться успеха. Причины у каждого свои.
Участвовать или нет в фестивалях, каждый решит для себя сам. Мы продолжаем. Коллеги, давайте развивать наш рынок вместе!
Дмитрий Аполенис
Креативный директор AIDA Pioneer Branding & Creative companyP.S. Хотите об этом поговорить? Почта, Facebook!
